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共享单车海外争夺战:进击的ofo和它的20个国家

如果说共享单车的国内竞争已经进入下半场,那么海外的圈地争夺战则正在激烈进行,且充满了变数。

这是一个拼速度的战场,谁进入的国家越多,最终胜出的机会就越大。所以无论是ofo还是摩拜,明显都在加快自己出海的节奏。12月7日,ofo宣布进入法国巴黎,这是ofo的第20个国家,同时其海外运营城市已超50城。

和传统企业深耕国内多年再走向国际化不同,共享单车的出海更像是基因里就承载的一部分,正变得越来越急迫。无论是ofo还是摩拜,大规模进军海外的动作,集中在今年7、8月份,按照两家所放出来的官方消息,预计年底覆盖全球200个城市。其中ofo的目标是在年底之前要进入全球20国,而这一目标已经达成。同时这也意味着,ofo创造史上最快的中国互联网公司出海的新纪录。

国内的市场已经日益饱和,而海外则是充满想象力的新大陆,谁也不想再等了。36氪了解到,海外以ofo为主的共享单车总投放量已经超过十万。虽然北半球的冬天已经来临,各家的海外投放暂缓,但是这更像是全面爆发的前夜,都在等待着不久之后的春天。

基因里的国际化

20个国家,这是ofo创始团队所定下的今年的海外拓展目标。一开始,他们以为这个数字可能是ofo能完成的极限。

回溯到最初的出海规划,应该回到去年5月的一次讨论。当时ofo正在拓展校园业务,不过在名字上面遇到点麻烦,联合创始人于信告诉36氪,ofo这个由三个字母组成的英文名字,在高校校园里介绍业务时,遇到了不小的阻力。

创始团队想换个有汉字的名字,不过CEO戴威却觉得,小黄车不会只停留在国内,“以后我们把生意做到其他国家,你取个中文名有什么用?”而看起来就像是一辆自行车的象形文字ofo,是全世界通用语言,即使是被读成o-f-o,也比中文更具有品牌感。在于信的印象中,这是团队第一次提到出海的愿景。

ofo海外布局图

一转眼又到了2016年10月初,当时在华南区负责大区业务的于信被戴威叫回北京开会。在那场只有几个创始人在的并不正规的小规模“聚会”上,戴威提出了两个人事任命,其中一个就是于信暂停广州的拓展业务,开始准备走国际化。

“我当时也没太注意这个事情,但听到这句任命之后我立刻就把头抬起来了”。于信说,事后他私下和戴威抱怨,自己并不是最合适的人选。当时于信刚硕士毕业三个月,也没有出海经验。而且他怀疑,此刻国际化对于ofo来说是否一个好的时机。

而戴威却决定不等了。出海,对于早期的ofo来说,更像是因为焦虑感驱动而不得不迈出的一步。

当时国际市场上已经有无桩共享单车在走国际化运营。“归根结底,这事拼的是一个速度,你先出国,把当地市场的坑占了,后来者再进入就没有那么容易。”ofo此前吃过速度上的亏,“我和老戴2016年最后悔的一件事就是进城进晚了,如果在国内能够提早半年进入城市,现在也不会给竞争对手那么多机会”。

另一方面,虽然当时距离国内市场饱和还很遥远,不过以ofo和摩拜开城的速度,用不了多久就会在国内展开全面对抗,“走出国门势在必行,所以ofo一开始就是一家打算做国际化的公司”。于信说。

不过现在回头看ofo开拓国际市场的经验,其实很大程度上就是抱着试一下的心态。ofo出海的第一站,选择了新加坡。2016年11月,于信和戴威到新加坡考察。两个人在市中心不停地转悠了四个小时,最终只发现了两个骑单车的人。

出师不利

做出海,靠近大陆市场的东南亚是不可放弃的一块土壤,而且为了全面国际化后能更灵活地运营和管理,两人早就决定了,想把经济较为发达的新加坡作为东南亚大区的总部。

想到”总部“可能要泡汤,于信和戴威决定,“再走走,再看看”。结果证明并不是没有突破点,新加坡的写字楼多集中在市区,而白领们则喜欢住在郊外。有地铁站就意味着有最后一公里的交通需求,事实上,于信到了靠近居民楼的地铁站,就立刻发现了有自行车停放。

“我们终于觉得,在新加坡这事说不定有得做。之后戴威先回国,我又一个人留在新加坡多待了一段时间”,于信说,“现在大家都可以在新加坡的大街上到处看到我们的小黄车”。

之后,在新加坡试水成功的ofo以破竹之态又进入了美国。然后到了英国、美国、澳大利亚、泰国、荷兰、法国等20个国家。

艰难出海

由于使用习惯的差异性,目前无论是摩拜还是ofo,在海外的投放量并不算大,尤其是和国内过亿的共享单车用户,以及国内百万级的单车投放量相比,规模仍相对较小。

所以国际化战略一开始,于信和戴威就预判到,ofo在海外任何一个国家都很难做在成国内这样的状态,“更像是对国外很多国家当地交通的一种补充”,于信说。

确实很难一路顺利,尤其是国际化的初始阶段。在今年年初,戴威提出3月份之前ofo海外订单要达到2万单,但因为车辆投放不够,实际上最接近目标的时候,也才一万七千单左右。

今年3月中旬,戴威正式提出要在今年扩展到20个国家。“按照老戴原来的计划,我们7月1号之前就把20个国家全部签下来,但是最后证明这也是不可能完成的事情”,于信说。事实上,从准备进入到一个国家到真正有车辆投放,往往需要半年左右的漫长历程。

招聘是ofo海外员工普遍遇到的第一个难点,“ofo做出海,首先要有足够的人才”,于信说,今年上半年,他最主要的工作就是密集地面试新人,两个月里不间断地见了超过120个求职者。

海外业务到底需要更多的中国人还是当地人,这在ofo出海初期也引起了不少的争议。“最后我们觉得,还是要找当地人,因为他们接地气,更理解当地的用户”,ofo首席产品官陈为说,在加入ofo之前,她曾在Uber任职,负责产品,也承担一定的招聘任务。

不过在招聘当地人的过程中,ofo又遇到了新的困难。负责开拓美国市场的ofo副总裁林文欣说,在北美运营的第一个城市是西雅图,这是一个失业率只有3%的城市。换句话说,当地人不缺少工作,而ofo这样一个外来的、重运营、又可能需要加班的互联网公司在当地的招聘市场并不具有优势。所以第一批加入的外国人普遍都是自行车爱好者,并对共享单车有一定的认同感。

另一方面,随着ofo在海外规模的持续扩大,招聘需求不断旺盛,而进人的速度却远远不如业务的增速。ofo 首席运营官、前Uber中国北西区负责人张严琪告诉36氪,招聘成了他接管ofo海外业务之后耗费时力最多的环节。

张严琪是今年7月接替于信开始负责ofo的出海业务的,这缘于ofo国际化战略加速。因为令人惊叹的发展速度,ofo在不同阶段灵活调整公司核心成员的分工,此前,于信出色地为ofo在海外发展趟出了可复制的路径和基础,完成了自己的阶段性任务。张严琪在Uber中国工作时,一直是一个成绩优异的开拓者,擅长从0到1地开拓城市,突破能力极强。在他接手的时候,ofo的出海业务已经初具规模。

每一个国家的负责人都要通过张严琪的面试。这个过程中陈为等来自Uber的其他前同事们也在发挥作用,和陈为一样,张严琪在Uber时深受前同事们的信赖。不断有合适的人被介绍进来,然后,就是种种人际关系的延伸,像滚雪球一样,为ofo的海外业务提供潜在的员工。

加入ofo的外国人越来越多了。最近几个月,ofo国内的员工们发现,钉钉工作群里经常提示,一个外国名字在凌晨时分默默地加入群聊。

在招聘之外,很多ofo早期负责出海的员工发现,和当地政府打交道是另一个难点。

在ofo进入之前,东南亚、美国和欧洲其实就已经有一定数量的无桩共享单车,但大多都是某些海外公司在没有经过当地政府的允许下私自投放。“满大街都是某一个品牌的车子,但是你找不到运营他们的人,这些车子最后的结果就是被政府清理”,负责ofo欧洲市场的董驰告诉36氪。

ofo在美国西雅图

所以ofo一开始就决定,在投放前要先取得当地政府的允许。这并不是一件容易执行的事情,需要漫长的过程。“美国的利益相关方非常多,不是你和政府里一个人聊完了就可以了,可能你在这一个城市要聊30个人”,林文欣说。

一些政府会在听说ofo之后去看一些相关的报道,当地的行业协会也会出具报告给政府作参考。“这些报道和报告,有一些是比较客观的,但是有一些就没有那么客观了”,董驰说。例如欧洲有一个带有政府官方背景的自行车协会,里面的工作人员就认为共享单车进入之后,会影响当地的相关利益。

此外,在ofo出海初期,中国国内关于共享单车数据安全风险、骑行事故的报道频发,有一段时间,国内媒体集中报道ofo和摩拜等单车品牌乱停放,新闻图片上大量的共享单车也在不断地刺激外国政府的神经。

ofo海外员工的解决方案是,以小黄车在中国取得的成绩做为切入点,“我们希望外国政府官员们看到,以ofo为主的共享单车给民众的生活以及城市交通环境带来的各种便利和好处。”林文欣说。

在ofo等无桩共享单车进入之前,欧美等国家一度流行政府和一些单车企业一起做有桩共享单车。不过这种模式往往需要政府补贴,甚至补贴额度高达80%以上。“所以我们说服外国政府的一个重要的点是,ofo的模式是全新的,运营费用由我们承担,不需要花纳税人一分钱,而且我们的运营也更具有持续性。”张严琪告诉36氪。

为了消解政府对共享单车乱停放的顾虑,ofo和成都市政府的共同监管模式也被拿来作为样本。ofo在成都当地有个运营群,群里还加入了一些当地的相关政府部门的工作人员。一旦政府发现有乱停放的现象,ofo的运营人员会在20分钟之内响应,并处理完毕。

各种努力让情况从今年7月份开始有所好转,尤其是新加坡和美国、英国等城市进入投放和运营之后。“各个国家的政府逐渐看到我的诚意,以及在其他国家取得的成绩,他们开始认真思考,ofo也许是一个可以合作的公司了”,董驰说。

ofo式运营?

困难解决后,就是ofo最擅长的部分——开城和运营。和在国内的运营类似,ofo在海外的拓展也是以精准的大数据调研作为开端。

按照张严琪的说法,哪些海外城市值得进入,ofo一开始就有一个详细的备选列表,他们会把一个公式套用在这些城市上,并做出合理的判断。

公式的组成部分包括了地形、人口密度、公民信用卡拥有量、降雨等最近一年的天气状况,甚至还有城市里人们的出行习惯,以及公共交通的平均价格,等等,统共二三十项。一旦确定可以投放,需要考虑的还包括投放的地点,例如是否要在人口密集的市中心加强铺车,或者是否要在一些治安不好的地方设置围栏(共享单车进入围栏区域后,客户端会有警报,要求用户把车子停在围栏区域外)。

还有运营失败的沙盘推演,例如大家都不愿意骑车、当地基础设施跟不上、智能手机没有普及,以及支付系统要如何解决。“因为我们也是比较早做出海的公司,还是更愿意把各种困难都想得充足一些”,张严琪告诉36氪。

这背后是一套复杂而又精密的计算,如果把这个过程做成一个模型,会极富有层次感。

各项指标都优异显然是最好的计算结果——不过这在现实中很难实现。事实上,需要考虑的客观因素远比想象中更多,注册公司、劳工派遣、开银行账户——“有时候进入一个国家,需要戴威签字的文件多达三四十份,还不一定够”,于信发现。

本地化改造也是共享单车出海的最重要问题,目前东南亚和美国市场已有很多具有本地基因的团队进入共享单车。比如美国市场的LimeBike和VBike,东南亚市场的OBike,香港地区的GobeeBike。同时,不同国家对于单车的运营也有各自的要求。例如在维也纳,宽度低于2.5米的人行道上禁止停放共享单车;再例如一些国家政府要求,每辆单车都要额外再配置一款安全头盔,以及车尾部要安装一个夜行灯。

ofo在巴黎,法国也是ofo进入的第20个国家

宣传反而不是最难解决的点。ofo在进入维也纳之前,董驰和同事们找了当地一些有影响力的红人和KOL,在facebook和推特上做预告,宣传ofo即将进入当地市场。

利用舆论也是一种有效手段。董驰说,在ofo投放之前,他每天都要接受大量当地媒体的采访。一开始外媒的问题时常让他哭笑不得,例如骑车的途中,如果手机没电了,车子是否也会无法继续骑行。“对于很多国家来说,共享单车还是一个比较新鲜的事物”,董驰说。连续接受几天采访后,他发现,记者们关注点开始向着预期的方向转移,变成了如何做车辆调度,以及怎么处理停车位。

各种宣传手段立竿见影。ofo进入维也纳没几天,董驰就接到了一个当地人的投诉电话,对方称在邻居家的地下室里看到了四辆小黄车。“她怀疑是邻居私藏了我们的车辆,”后来发现那个“邻居”其实是ofo的运营人员,“虽然闹了个乌龙,但是从这件事上我们判断出,ofo开始深入人心了”。

目前,ofo已经在20个国家250个城市共投放了1000万车辆,日订单量超过3200万人次。多位负责出海的ofo员工透露,海外骑行小黄车的用户中,来自中国的游客占比并不高。以维也纳为例,董驰发现,中国游客的骑行占比只有不到一成,更多单量则来自国外居民。

不过海外共享单车的投放规模能否跟上市场上日益旺盛的需求?在张严琪看来,这依旧要靠精准的车辆调度和运营来解决。

ofo在今日宣布完成了进军20个国家的任务,不过在区域红利拓展完毕之后,明年的出海任务也许会是新的挑战。“并不是说现在我们已经进入的城市都是最好拓展的,大量也同样适合发展共享单车的国家正等着ofo去探索。”董驰说。

本文来自:36Kr

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